`꼬꼬면` 초대박 비하인드 스토리…광고모델 이경규 父女발탁

지난 3월 KBS 2TV ‘해피선데이-남자의 자격’ 라면 요리대회에 심사위원으로 참여한 한국야쿠르트 최용민 차장은 녹화가 끝나고 집에 돌아가 생각에 빠졌다. 라면 마케팅 담당자로서 봤을 때 대회에서 준우승을 차지한 개그맨 이경규 씨의 ‘꼬꼬면’을 상품으로 출시하면 시장에서 성공할 것 같다는 느낌이 ‘강하게’ 들었다. 다음 날 최 차장은 서둘러 프로그램 작가와 PD를 통해 꼬꼬면 상품화를 적극 제안했고 그날 오후 이경규 씨에게 직접 전화가 걸려왔다. 그의 첫마디는 이랬다. “저 이경규예요. 정말 할 거예요? 하하하.” 한 달 후 한국야쿠르트와 이경규 씨는 꼬꼬면 제품 출시에 대한 계약을 체결했다.


출고가의 1%대 로열티 이경규 씨에 지급

그로부터 약 4개월에 걸쳐 제품화를 위한 연구가 이뤄졌다. 원료 배합을 비롯해 제품 개발 전 과정에 이경규 씨가 주도적으로 참여했고, 그 덕분에 방송에서 보여준 꼬꼬면과 거의 일치하는 맛을 재현할 수 있었다. 지난 7월 26일 꼬꼬면 생산이 본격 시작됐고 8월 2일 첫 출시됐다. 제품이 나오자마자 시장 반응은 뜨겁다 못해 열풍에 가까웠다. 꼬꼬면은 내놓기가 무섭게 팔려나가면서 품절 사례를 빚었고 제품을 구하지 못한 소비자들은 “어디 가면 꼬꼬면을 구할 수 있느냐”고 문의하기도 했다. 생산일로부터 정확히 한 달째 되는 8월 26일에는 생산량 800만 개를 돌파했다. 출고가(700원) 기준으로 월매출 56억 원에 이른다. 통상 첫 달 매출 20억 원이 넘으면 히트 상품으로 보는 라면 업계에서 꼬꼬면이 초대박 상품으로 등극하는 순간이었다. 이에 따라 브랜드 소유권을 가진 이경규 씨 역시 ‘뜻하지 않게’ 돈방석 위에 올랐다. 한국야쿠르트 측은 “이경규 씨는 10년간 출고가의 1%대의 로열티를 지급받게 되며 상호 이의가 없으면 기간이 자동 갱신된다”고 밝혔다. 계약 내용대로라면 8월 한달간 이 씨가 지급받은 로열티는 최소 6000만 원 이상이다.

그러나 꼬꼬면 열풍에 대해 이경규 씨 측은 언급 자체를 조심하고 있는 상황이다. 이 씨 매니저는 “이경규 씨가 본인의 레시피로 제품이 출시됐다는 것 자체만으로도 굉장히 뿌듯해 했는데 판매까지 잘된다고 하니 더욱 좋아한다. 사실 이경규 씨는 돈에 대해서는 크게 신경 쓰지 않는데도 너무 수익 부분에 관심을 갖는 것 같아 조심스러워한다”고 전했다. 매니저에 따르면 이 씨는 제품 출시에 대해 걱정이 많았다고 한다. ‘이경규의 꼬꼬면’이라고까지 타이틀을 걸지는 않았지만 전 국민이 이경규 라면인 것을 다 아는데 괜히 출시했다가 잘 안되면 본인 이미지에도 타격을 받을까봐 망설였다는 것. 한 가지 재미있는 사실은 최측근인 매니저 역시 제품을 구하지 못해 아직 꼬꼬면을 먹어 보지 못했다는 것이다.

꼬꼬면 열풍은 사실 한국야쿠르트 측도 예상하지 못한 결과였다. 한국야쿠르트 측은 “공중파 예능 프로그램에서 많은 관심을 받은 아이템이었기 때문에 고객 관심이 다른 제품에 비해 높을 것으로 예상했지만 지금의 열기는 그 이상”이라며 “초기 목표는 지속적으로 육성해 (한국야쿠르트 대표 라면 브랜드인) 팔도비빔면급 제품으로 만들겠다는 것”이라고 밝혔다. 팔도비빔면의 연간 매출은 300억 원 정도다.


스토리텔링·네티즌 입소문이 비결


꼬꼬면의 가장 큰 경쟁력은 차별화된 맛이다. 얼큰하고 빨간 라면 국물이 대세인데 반해 꼬꼬면은 닭 육수로 우려낸 칼칼하고 담백한 맛으로 승부를 걸었다. 후발 업체이면서도 편의점 판매 기준 봉지당 1000원으로 가격 책정을 높게 한 것도 중저가 메인 스트림 제품이 아닌 개성 있는 맛을 원하는 고객들을 위해 만들었기 때문이라는 게 업체 측의 설명이다.

무엇보다 제품 탄생을 둘러싼 재미있는 이야기가 가득하다는 게 꼬꼬면 열풍에 크게 작용했다. 이른바 스토리텔링 마케팅이다. 프로그램을 통해 이미 레시피가 화제를 모았고 이후 레시피를 그대로 따라해 봤더니 맛있더라는 소문이 인터넷을 통해 퍼지면서 기대감이 증폭됐다. 그뿐만 아니라 언론 보도 등을 통해 제품 출시에 대한 소문이 발 빠르게 전파돼 따로 광고가 필요 없을 정도였고 제품이 출시된 후에는 네티즌들이 자발적으로 시식 후기를 인터넷 등에 올리면서 효과를 톡톡히 봤다. 한국야쿠르트 측은 “어떤 라면 업계도 이런 바이럴 마케팅의 호사를 누리지 못했는데 흔하지 않은 사례”라고 밝혔다. 의도하지는 않았지만 여름철 주력 제품인 팔도비빔면 생산 때문에 상대적으로 꼬꼬면 생산량이 여의치 않아 빚어진 품귀 사태는 또 다른 호기심으로 작용했다. 9월부터는 꼬꼬면 생산량을 하루 45만 개 이상으로 늘려 9월 한달간 1350만 개를 생산할 예정이다.

업계에서는 꼬꼬면이 이대로 간다면 한국야쿠르트가 라면 업계 부동의 1위인 농심에 이어 2위까지 올라설 수 있을 것이라는 얘기도 흘러나오고 있다. 한국야쿠르트 측은 꼬꼬면의 성공을 논하기 위해서는 재구매 등을 고려해 출시 3개월 정도가 지나야 한다는 조심스러운 자세를 보이면서도 “오뚜기(3위)와 야쿠르트와의 라면 매출 차이는 연간 100억 원이 되지 않는다. 삼양식품(2위)과의 차이는 연간 600억 원 정도로, 향후 제품 안착 및 타 제품들과의 역학 관계에 따라 시장 순위는 재편될 가능성이 있다”라고 전망했다.

이와 같은 전망에 긍정적 요소로 작용하는 것은 꼬꼬면 방송 광고가 아직 전파를 타기도 전이라는 사실이다. 9월 초 촬영을 마치고 9월 중순부터 방송을 타게 될 꼬꼬면 광고 모델로는 이경규 씨와 그의 딸 예림 양이 함께하며 모델료는 이 씨가 통상 받는 수준으로 별도 지급된다는 게 업체 측의 설명. 한편 한국야쿠르트 측은 향후 마케팅 방향을 ‘공익성’으로 잡고 꼬꼬면 판매를 통해 생긴 이익을 소비자들과 공유하고 사회에 환원할 계획이다. 그 시작으로 지난 9월 1일에는 이경규 씨와 함께 어려운 이웃들에게 꼬꼬면과 비락식혜 선물 세트를 전달하는 이벤트를 열기도 했다.

출처 : 한국경제 
박진영 기자 bluepjy@hankyung.com│
사진 = 한국야쿠르트 제공